广告策划的效果评估怎么写 广告预期效果怎么写

广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。 广告效果的评估主要内容有： 1. 广告计划在取得预定的广告目标上是否有效，所获得的广告效果能否可以用计划外的其他工作来替代； 2. 广告计划在实施过程中是否有超出计划的作用； 3. 广告活动的实施是否最大效益地使用了资源（指人力、物力、财力和时间）； 4. 接触广告信息的目标消费者的数量 （ 即广告的接触率 ） ，注意和理解了广告信息的受众数量； 5. 接受了广告内容改变态度、意见、观念的目标消费者的数量； 6. 按照广告导向采取了行动的消费者的数量和重复采取类似行动的消费者数量； 7. 达到预定目标与否等等。

评估广告策划活动效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，同时兼顾社会效益和心理效益。 广告策划的直接目的是经济效益。

一个广告成功与否，在很大程度上就是看它的经济效益，这方面的衡量指标有： （ 1 ）广告是否培养了新的公众需求市场，发挥了市场扩容功能； （ 2 ）广告是否激发了公众的需求欲望，有效地引导公众产生购买行为； （ 3 ）广告是否提高了企业的市场占有率； （ 4 ）广告是否突出了本企业商品在公众心目中的地位，提高了公众的指名购买率； （ 5 ）广告是否增强了商品的营销力，扩大企业的销售量。

一、营销策划书的格式 一份完整较的营销策划书的构造分为三大部分：一是产品的市场状况分析，二是策划书正文内容。

三是效果预测即方案的可行性与操作性。（一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列13项内容：（1）整个产品在当前市场的规模。

（2）竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。（3）竞争品牌市场占有率的比较分析。

（4）消费者群体的年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之市场目标分析。博锐17 (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。

（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。

（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。

（10）竞争品牌订价策略的比较分析。（11）竞争品牌销售渠道的比较分析。

（12）公司近年产品的财务损益分析。（13）公司产品的优劣与竞争品牌之间的优劣对比分析。

（二）策划书正文 一般的营销策划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。（1）公司产品投入市场的政策 策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。

双方要研讨下面的细节；1。确定目标市场与产品定位。

2。销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。

3。制定价格政策。

4。确定销售方式。

5。广告表现与广告预算。

6。促销活动的重点与原则。

7。公关活动的重点与原则。

（2）企业的产品销售目标 销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。

为拟定下一次销售目标提供基础。（3）产品的推广计划 策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。

推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。①目标 策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。

一般可分为：长期，中期与短期计划。②策略 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。

推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。广告宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。

要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产品的特色与卖点深入人心。分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要根据需要和可能选择适合自己的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代理商德等形式。

在选择中我们，遵循的主要原则是“有的放矢”，充分利用公司的有限的资源和力量。促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。

公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。③细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。

广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。

另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本） 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。

（4）市场调查计划 市场调查在营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销策划案的重要依据。

此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。

许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。

（5）销售管理计划 假如把营销策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。

因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。

（6）财务损益预估 任何营销策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。

（7）方案的可行性与操作性分析。这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是计划执行的“前哨站”，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前分析，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。

这也决定方案最后是。

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。

广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

所谓广告策划活动评估，是指广告策划活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。 因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。

广告策划效果评估的内容 在策划决策的这一环节，其基本评估内容有： （1）看广告计划是否与广告目标相一致，其内在逻辑联系紧密与否，广告成功的可能性是否最大限度地得到了利用； （2）评估广告决策是否正确，广告策略是否运用恰当； （3）广告主题是否正确，广告创意是否独特新颖，广告诉求是否明确，目标消费者是否认准； （4）广告预算与实际费用如何，它们与广告效益的关系如何，是否随广告投资增加而效益也成正比例地增加等等。

1.把握定位原则 （1）定位所提及的事项，不必再编列于计划书内。

（2）若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。

（例）①市场目标 （1）销售目标6000万（增加率25%）。 (2)市场占有率30%（增加率5%） ②市场战略 （1）尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。

（2）在10~12月的旺季实施销售战计划。 ③托办事项 （1）1997年10月~1998年9月年度广告计划提出。

（2）1997年10月~1997年12月销售战计划提出。〖ZK）〗〖ZK）〗 2.如何提示广告目标 （1）应在计划书的某一部分提及广告对Marketing策略的功用。

（2）假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。（例-A） (3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。

（例-B） (4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。（例-C） （例-A）广告目标（目标30~40岁女性） · 将知名率由58.5%，提高到75%。

·将未使用者的试用率提高到15%。 （例-B）广告目标 ·目标与市场的认知率提高到60%。

〖ZK）〗 （例-C）广告目的〖ZK（〗 ·彻底使大家知道某某Campaign。 ·建立某某品牌映像（BRAND IMAGE）。

〖ZK）〗 3.现状分极及优劣点的提示 （1）有关广告计划现况的掌握。 （2）若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。

（3）若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。 （4）记述内容应注意到因果关系。

（5）避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。 （6）即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。

4.广告计划资料的处理方法 （1）除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。 （2）广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书内。

（3）定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书内。 （4）附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。

（5）供拟订计划用的市场调查报告，应和广告计划书分别编制。 5.计划重点的提出方法 （1）若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。

（2）有关作品或S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。 （3）应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。

（4）应尽量说明客户接受计划案的"主轴"（广告演员性格、广告标题、价格、规模效率）。 （5）强调其他竞争对手所没有的优点。

（6）强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea。 (7)将症结点列入提案理由内，即可提高客户对计划案的信赖度。

6.媒体选用理由的提示方法 （1）若计划内容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。 年度计划仅须列明更改的媒体部分。

（2）依Media Unit及Media Vehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。

（例-A）。 （例-A）媒体选用理由表16.2.5 8.广告作品的提示方法 （1）明确提出广告表现的重点 ①提出商品概念及其概念的依据。

②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。 ③强调广告演员及商品概念的关系。

④强调对诉求对象的说服点。 ⑤强调广告表现的方法。

⑥强调与竞争厂牌广告的差异点。 （2）根据销售重点说明选用广告重点的理由 （3）以Sales talk方式说服客户接受广告作品 （4）说服的技巧 ①以竞赛方式 ②以双边淘汰方式。

③以两极端比较方式衬托作品特点。 ④以FILTER方式将IDEA过滤。

（例-A）广告作品的说服 9.S.P及P.R计划案类的提示方法 （1）按对象别将其计划实施期间及预期效果分别提示。 （2）利用图形将各有关计划的关联性表示的。

（3）Sales campaign的实施，应将"物"及"情报"间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。 （4）不必另行设计即可将同样的内容提供预Dealer。

(5)以广告作品的说服方式来对客户说服S.P制作物。 （6）S.P制作物应提供样品（模拟品）。

（7）S.P计划的预算金额可不必详列于计划书，但须列入个别Idea的预计费用。 10.广告效果预测的说明方法 （1）若以数字设定目标，则应于计划书内附上求证的依据。

（2）若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明到达率及重到达率的预计值。 （3）不以广告表现力相互间的差，来测定广告效果的好坏。

（4）不昨列Vehicle相互间的收视（阅读）差异实况。 （5）若利用本公司的Model预估广告效果，则仅说明put out即可，不必公开本公司的how know。

11.预算表或实施进度表的编拟方法 （1）简单明了为原则，一张报表不可列入不同的资料。 （2）须提出两种以上的计划案时，则应分别编拟。

（3）若须依地区划分，则应依客户的销售地区划分的。 （4）时间单位应以客户惯用的单位为基准。

12.计划书的构成内容 （1）以有利于本公司说服方式的编排为主，客户易于理解方式为辅。 （2）以计划重点为中心的编排，将有助于计划案的说明。

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